フランチャイズの「ドミナント戦略」とは何?メリットデメリットは?

コラム 2019/02/23

あっちにもこっちにもなんだか同じコンビニばっかりあるなぁ…と思ったことありませんか?
実はそれ、ドミナント戦略というヤツかもしれません。
フランチャイズチェーン企業がエリア戦略を考える上でとても密接な関係にあるドミナント戦略。
ドミナント戦略とは、一体どういった意味なのか?またドミナント戦略のメリットやデメリットについても解説します!

フランチャイズのドミナント戦略とは?

戦略
フランチャイズチェーンストアによくみられるドミナント戦略とは、同じチェーンストアを、一つのエリアに集中して出店するという戦略のことです。
ドミナント(dominant)とは、「優勢である」、「支配的な」という意味の英単語で、そのエリアに集中して出店することにより競争力を強化し、他の同業他社が入り込む隙を与えないよう占領してしまう、支配的な戦略となっています。
ドミナント戦略を行い、多数の店舗を同じ地域に出店している場所のことをドミナントエリアと言います。

ドミナント戦略のメリット

ドミナント戦略を行うメリットはいくつかあります。
店舗を見かける頻度が純粋に多くなることでドミナントエリアでの認知度が高まる事と、ライバル企業に「こんな占領されてるようなところにうちの新店立ててもなぁ…」と思わせられる事、配送センターからの配送効率が良くなり新鮮な商品を扱うことができる事、その地域のご当地ならではの特性に対応できる事などは分かりやすいメリットです。
また、特にコンビニやファストフード店などのフランチャイズ展開の企業では、スーパーバイザー(SV)と呼ばれる現場の監修や監督をする人が居ます。
正しい接客やサービスが行われているかどうかや売り上げをアップするための指導をして各店舗を回るなどの役割があります。
ドミナント戦略によって出店されていることにより、SVの巡回効率をアップすることや、SVの人数を減らすことで人件費を削減できるといったメリットもあります。

ドミナント戦略のデメリット

ドミナント戦略には、メリットばかりではありません。デメリットもいくつかあります。
一番わかりやすいデメリットとしては、同じ地域に集中して出店し過ぎると本来味方であるはずの同じフランチャイズチェーン店同士でお客さんの取り合いになってしまうことです。
他に考えるべきは災害です。台風や地震、津波などで店舗が壊れて営業できなくなった場合、フランチャイズチェーンならばダメージを受けていない店舗の売り上げでダメージを受けて赤字になっている地域の補填を行うことができますが、ドミナント戦略で出店しているエリアに大きな災害が起きた場合は多数の店舗で赤字を大量に出すことになり、ダメージは店舗の数だけ倍増してしまいます。
最後に考えられるデメリットは、地域事情です。
ご当地ならではの特性に対応できるメリットもある反面、その地域に大型ショッピングモールができるなどで、コンビニを利用する人が激減したりといった事情の変化も複数店舗分同時に受けることになります。

ドミナント戦略を成功させた例

ドミナント戦略がよく見られるフランチャイズチェーンといえばコンビニが言うまでもないでしょう。
中でもセブンイレブンのドミナント戦略は成功例として有名です。
以下ではコンビニ以外の例も紹介します。

セブンイレブンが成功したドミナント戦略とは?

コンビニで対比されるローソンとセブンイレブン。
ローソンは、いち早くの全国展開を重視した戦略でニュースにもなったのに対して、セブンイレブンはその頃、特定エリアに集中的に大量の店舗を出店していました。
まさにドミナント戦略であり、効率性と安定性を重視して高密度の多店舗出店を行っていることは公式で発表されています。
ドミナント戦略のメリットで紹介した通り集客ピークの時間帯に新鮮な商品を大量にそろえることを、配送効率をよくすることで実現させており、その結果、廃棄が増加することを恐れている他のコンビニライバル企業から有利を取った商品力や品揃えの充実さで成功しています。
セブンイレブンの棚が他のコンビニに比べて、いつ行っても商品が多めに並んでいる不思議ってこういうことだったんですね!

スターバックスの成功したドミナント戦略とは?

スターバックスコーヒーも今や日本各地で見かけますが、もともとはアメリカのシアトルで始まったお店なんです。
当時ゆったりと寛げる場所がシアトルには少なかったこともあり、スターバックスは「心地良い雰囲気+美味しいコーヒー」の提供を目的としていました。
店の雰囲気を価値として見出すためにはスターバックスという店自体のブランド力を高める必要がありました。
そこで取った方法こそドミナント戦略。特徴的で印象的な外観やインテリアを目立たせた店舗をシアトルの狭い地域に集中的に出店し、消費者の目に留まる頻度を急激に高めて、エリア内で圧倒的な地位を占める店舗となりました。
その結果、口コミで「シアトルでゆっくりと寛ぎながら良品質のコーヒーを楽しめる場所」として認知され、今では世界中に広がっていきました。

フランチャイズのドミナント戦略まとめ

成功
フランチャイズのドミナント戦略とは、特定のエリアに集中的に店舗を出店し、そのエリアを独占、支配するような方法です。
メリットもデメリットもどちらもあり、その地域内で、勢いが付き効率もよくなる反面、共食い・共倒れになるリスクもあります。
セブンイレブンやスターバックスはドミナント戦略を成功させた有名企業でどちらも世界中に広がるほどの成長を遂げました。